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稀物集走红,背后并非偶然

2022-08-31 10:21   来源: 中国健康观察网


中国品牌的差异化崛起之路已经铺就。

全文4000字,读完约需要3分钟。

在稀物集出道之前,大概多数人都不知道美味的、无法人工种植的松茸菌,蕴含着如此丰富的护肤价值。

而如今,一夜之间,有数亿人都关注到了这个现象级品牌。

其实,营销行业有一个基本规律,就是健康的品牌,70%的收入应该来自于品牌势能、品牌信赖感转化产生的低信任成本、高复购和高溢价,而只有30%的收入来自于短期促销、打折大促等技术性手段。

第一代、第二代的新消费美妆品牌,虽然成功的抓住了中国美妆行业高端产能切向内循环、中国崛起带来的国潮兴起、成分桶革命等趋势,但产品力的积累不够深厚,所以多集中于平价区间,有待进一步的品牌升级。

而稀物集开局立意高远,切入独有成分+珍稀植物,通过高势能打法,为品牌的后续发展充分蓄能。

希望稀物集和更多的稀物集,能走得更远。

01

稀物集走红,背后并非偶然

我们从护肤品牌稀物集最近的爆火出圈说起。

在抖音平台上,稀物集“寻找东方珍稀”的抖音话题,播放量达到4.2亿,除此之外,稀物集还调集了大量线下媒体资源,把这则抖音视频挂在了户外广告牌和楼宇中,引发了大量的关注。



当然,任何的营销都必须构建在产品力的基础上,所以要了解稀物集出圈的原因是什么,就必须知道稀物集做对了什么,它们的做法对美妆护肤行业又有哪些启示。

首先,我们要了解一个大背景,就是国潮美妆行业作为正在勃兴的新消费赛道的主要品类,在短短的几年时间里,已经完成了三次快速迭代,走完了国际大牌需要几十年走的路。

在过去的几十年里,几乎所有的国际美妆都在中国的上海和广州这两个节点型城市周围100公里以内,建立起了世界上最完整的、从上游化工业、原料业到下游终端产品的最完整的产业链,这里几乎可以制造出世界上任何一个知名美妆集团的主流产品。

借助国际巨头成熟的供应链,第一代的新消费美妆品牌,主打“大牌平替”的概念,它们以各种方式暗示自己和大牌之间系出同源的关系,又以几乎十分之一的价格提供产品,吸引了大量年轻用户群体,杀出了一片市场空间。

这个空间的主要意义,在于验证了,新一代的中国消费者,对于大牌并没有那么强的执念,Z世代们对本土美妆品牌是有接受度的,中国美妆品牌是有巨大成长空间的。

然而,大牌平替因为过于依赖营销式的打法,很难建立起较高的品牌势能,第二代国产美妆品牌借势而起。

第二代的美妆品牌,一开始就从“成分”的定位出发,它们仿效国际知名的以单一成分为主打的The Ordinary等品牌的做法,在小红书、知乎、抖音等平台释放了大量内容,其核心就是解密此前各种大牌产品,如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等经典产品的核心有效成分,然后开发出主打相关成分的高浓度产品,用“便宜大碗好原料”的模式,破解了大牌的神秘文化,史称中国美妆业的“原料桶”革命。

原料桶革命,成功的把玻色因、PITERA™、二裂酵母、玻尿酸等此前的“神奇成分”请下了神坛,出现在了几十元到一百多元的产品里。

然而,成分这条赛道,所需的技术含量其实是很高的,比如以成分取胜的品牌修丽可,其由杜克大学的Sheldon Pinnell博士于1997年创立,基于杜克大学的背书,修丽可的主打品牌——左旋VC精华也常被称为“杜克精华”,单只的价格超过1500人民币。

在过去,由于基础研发的缺失,中国的“原料桶”品牌往往只能在中低端市场徘徊,要想跃升为修丽可这样的高端成分品牌,显然要在一个中国品牌很不擅长的领域里作战。

于是,第三代也就是稀物集、林清轩这样的品牌出现了,它们同样主打成分,但把成分的“主场”拉到了中国,它们从中国古老的中医文化、养生文化中寻找精华,以文化+中国成分作为自己的特色,而得益于中国消费者对于传统文化深厚的心智认知,走出了一条完全不同的、但又有很高技术含量的道路。

简单说,具有中国文化差异化优势的美妆护肤时代到来了。

02

稀物集做对了什么?

稀物集做对的第一件事,是找对了方向——寻找具有中国特色的护肤成分,而不是盲目的跟在国际品牌后面“跟风”。

《舌尖上的中国》让松茸成功“出圈”,为国人熟知。今天,松茸差不多已经是高端食材的代名词。

稀物集敏锐的根据中国文化中的“药食同源”的理论,投入巨资在松茸成分的基础研发之中。

其实,稀物集锁定松茸为源头成分来源之一,有三个突出的价值——有效、稀缺、有文化内涵。

从有效性来讲,通过科学家团队的不断探索,用现代技术提取了松茸中总三萜、多糖、寡糖等天然活性成分。区别于市场传统的活性提取技术,采用了分子吸附定向富集方式,更简单更科学,没有引入其它的化学物和有害物,能更高程度保护松茸的活性成分。

而这些松茸中丰富、更具活性的有益成分,能起到减少氧化损伤,赋予肌肤内源修护力,由内至外强韧屏障的功效作用。

更重要的是,松茸具有天然稀缺属性。

作为菌根真菌,松茸最常见的宿主是赤松。它之所以珍稀,首先是因为对生长环境极为苛刻。一方面,它只能在没有破坏的原始稀疏森林中,与树龄50年以上,70年以下的松树、栎树共生,靠吸取树根系中的某种糖类存活。

除此之外,松茸的采摘期极短。从菌丝到形成菌根,整个生长过程需要耗费五六年的时间。然而从冒出土到成熟,只需要7天的时间,且需要充沛的雨水资源。要想采摘到完美的松茸,更是只有3天的黄金期。

最重要也是具有唯一性的是,松树和松茸共生的具体关系,人们其实至今还未探明,所以无法人工模拟松栎树根系的环境,“松茸至今没办法实现人工培育”,这成了它最鲜明的标签。

而从文化内涵的角度来看,稀物集锁定了香格里拉出产的松茸,并锁定了藏族男孩丁真作为形象代言,使得品牌得到了文化和流行符号的双重加持



当然,更重要的还是实干。

在品牌核心成分——松茸的产地源头香格里拉,稀物集建立了松茸生态研究区。一是,从产地源头确保松茸的品质,直接影响到产品的功效;二是,通过研究不同地区采摘松茸的成分差异性,不同时间采摘的松茸的提取方法和活性研究,以及不同提取部位的活性研究,探索松茸的基础和应用研究。

从这些努力不难看出,一个真正的有差异化的“中国成分”的品牌的打造,绝非营销驱动就可以完成,而需要真正下工夫去挖掘核心科技价值。

而随着稀物集的出圈,其发展潜力强的特点也逐渐显现,从近半年的综合指数和搜索指数来看,环比增速超过1000%,表现出非常强的发展潜力。

更重要的是,中国有着丰富的天然动植物资源,也有丰富的传统文化,这为稀物集作为中国植物护肤“中国成分赛道”的头部品牌提供了支持,也带动了更多品牌进入这个宝藏领域,它们的发展不仅会点亮行业新希望,也为经济发展提供了新的视角和动能。

03

稀物集不会是唯一

稀物集虽然走出的是一条绝对差异化的竞争路线,但它的迅速崛起,是新消费品牌崛起数年之中所积累的关于新品牌如何快速成长的理论作为支撑,以及巨量引擎这样新的品牌基础设施共同加持的产物。

巨量引擎的能力,决定了它可以整合平台力量加速行业跃迁,不止于营销,更助力中国品牌成长,也决定会有更多的中国科技护肤品牌在巨量引擎的支撑下崛起。

我们可以发现,稀物集的此次再爆发,简单说可以分为两个品牌打造阶段。

前期,与权威时尚媒体联合制作时尚大片和中国成分概念视频,打造行业影响力。同时,发布《2022美妆成分趋势洞察报告》,解读成分趋势。

在这个过程中,立足踏实的产品力基础,稀物集交出了一份令人信服的背书名单。

这包括,“基因工程药物国家工程研究中心”成为稀物集的核心技术支持,为稀物集的松茸研发保驾护航。

而产品推出后,更是开展了多纬度的人体检测试验,联合权威机构——老爸抽检、美丽修行、小鱼亲测、瑞士SGS等,对产品的安全、温和、功效进行不同层面保驾护航。

在此基础上,稀物集联合巨量引擎继续加大对松茸护肤的科普和普及 ,比如挑战赛创意贴纸互动等,打造高势能+独有的高原植物概念品牌。



这其中,就包括巨量引擎联合《时尚芭莎》,携手丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN 6大品牌,与张凯毅、张沫凡,跨圈头部达人冯提莫、博涵(@遇见她*),以及井胧、娄艺潇、任敏、张含韵、张颜齐等50+明星和达人,发布“了不起的中国成分”IP项目,以集聚用户兴趣需求的平台优势,助力尚是“星星之火”的行业趋势“燎原”。

为了助推这波巨浪,巨量引擎基于平台深度种草、品牌营销、高效转化等能力,策划了“新中式美学大片”、“顶流造风达人”、“抖音话题挑战赛”、“主题直播间”等多维手段,携手六大品牌掀起流行风潮。

《时尚芭莎》还为品牌定制专属联名品牌大片,并发布定制宣传视频,而视频中通过品牌故事的讲述,把“成分”这一核心要素凸现出来,并以真实打动人心,以优质原生内容引发情绪共鸣。其中的华彩篇章,就是开篇处我们介绍的,通过打造了“了不起的中国成分x品牌”主题直播间,用IP助力品牌直播爆发品效双收。



而与之对应的,还有通过明星达人打call视频、开屏加强项目曝光,花式种草助力宝藏成分进一步出圈。

其中的点睛之笔是,顶流美妆达人以打call-原生变装视频-种草三种形式为品牌造势,迅速撬动用户对中国护肤品牌的兴趣,引爆“了不起的中国成分”话题讨论热潮。

这些过程,可能令我们的读者神驰目眩。但要讲明其中的道理,却也不难。



一方面,正如我们开篇所谈到的,营销行业有一个基本规律,就是健康的品牌,70%的收入应该来自于通过品牌势能、品牌信赖感转化而产生的低信任成本、高复购和高溢价。第一代、第二代的新消费美妆品牌,产品力的积累不够深厚,而稀物集开局切入独有成分+珍稀植物,一开局就是高势能打法,这为品牌的后续发展充分蓄能。

另一方面,稀物集和很多品牌全面开花式的打法不同,它重点和巨量引擎这样的“新兴品牌”助推器合作,在高侵彻力的同时具备很广的影响面,这为销量的起飞奠定了基础。

有中国文化的加持,有现代的产品力和专研精神,有巨量引擎这种赋能平台,中国品牌的差异化崛起之路已经铺就,稀物集,可能是第一个但绝不是最后一个。



责任编辑:李编
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